Nền tảng video ngắn TikTok và Tập đoàn tư vấn Boston (Boston Consulting Group – BCG) ngày 23-8-2022 đã công bố báo cáo “Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity” (Tạm dịch: Mua sắm kết hợp giải trí: Cơ hội trị giá hàng nghìn tỷ USD cho khu vực Châu Á – Thái Bình Dương). Đây là báo cáo tổng hợp khảo sát tại một số thị trường trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, gồm Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Úc, Hàn Quốc và Nhật Bản. Theo báo cáo trên, sự đa dạng trong các lựa chọn được định hướng bởi công nghệ đã định hình nhu cầu khám phá, tính xác thực, các đề xuất hướng đến cộng đồng, từ đó tạo ra kỷ nguyên tiếp theo của thương mại điện tử: Shoppertainment.

Shoppertainment là hình thức thương mại dựa trên nội dung có tính chất giải trí và định hướng người tiêu dùng, đồng thời kết hợp nội dung và cộng đồng nhằm tạo ra những trải nghiệm mua sắm phong phú. Xu hướng này mở ra lộ trình hấp dẫn để các thương hiệu cách mạng hóa cách họ tương tác với các đối tượng mục tiêu thông qua định dạng ưu tiên video (video-first) và có âm thanh. Phân tích được thực hiện bởi BCG cũng dự đoán Indonesia, Việt Nam và Thái Lan là các thị trường Shoppertainment phát triển ấn tượng nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Tại 3 thị trường này cùng với Úc, Shoppertainment sẽ đạt tốc độ 63% tăng trưởng kép hàng năm (Compounded Annual Growth Rate – CAGR) trong vòng 3 năm tới, đồng thời tăng gấp 4 lần giá trị thị trường từ 24 tỷ USD lên 100 tỷ USD.

Ông Sameer Singh, Giám đốc Giải pháp Kinh doanh Toàn cầu, TikTok khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, chia sẻ: “Trải nghiệm thương mại điện tử (TMĐT) là mang đến những ưu đãi tốt nhất tới đúng đối tượng một cách hiệu quả nhất có thể. Tuy nhiên, thói quen mua hàng của người tiêu dùng đang thay đổi, và họ đang sử dụng Internet để tìm kiếm niềm vui. Người tiêu dùng sẽ nói không với những lời chào hàng, nhưng họ sẽ nói có với những trải nghiệm giải trí. Tâm lý này đã tạo ra cơ hội để các thương hiệu nắm bắt xu hướng Shoppertainment: cách tiếp cận ưu tiên nội dung giúp thương hiệu định hướng và giải trí khách hàng. Shoppertainment là sự kết hợp giữa nội dung, văn hóa và thương mại một cách liền mạch, cho phép các thương hiệu tương tác với khách hàng trong suốt hành trình mua sắm một cách tự nhiên mà không cần rao bán sản phẩm công khai. Tất cả sẽ giúp cho thương hiệu đáp ứng được cả nhu cầu chức năng và cảm xúc của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững hơn.”

Kỹ thuật số càng phát triển, hành trình mua sắm càng bị gây nhiễu

Nghiên cứu do TikTok và BCG thực hiện cho thấy trải nghiệm quảng cáo trực tuyến hiện đã đạt đến điểm bão hòa, gây ra nhiều khó khăn cho chính người tiêu dùng trên hành trình mua sắm của họ. Cụ thể:

1. Trì hoãn việc đưa ra quyết định:26% người tiêu dùng muốn có thêm thời gian để cân nhắc mua hàng và 46% quyết định mua hàng vào một ngày khác.
2. Hành trình mua sắm bị gây nhiễu bởi nhiều con đường khác nhau: 89% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin cả trong và ngoài ứng dụng, 63% cần xem nội dung ít nhất 3-4 lần và 85% chuyển đổi ứng dụng trên hành trình mua sắm.
3. Người dùnghoài nghivề thương hiệu: 34% người tiêu dùng hoài nghi về các nội dung thương hiệu, gây cản trở trong việc đưa ra quyết định mua hàng.

Để thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng một cách sâu sắc hơn, BCG đã tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng chuyên sâu về hành vi và tập tục của các nhóm văn hóa, từ đó tìm ra 6 không gian nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhóm này là giao điểm của bối cảnh và nhu cầu về chức năng cũng như cảm xúc của người tiêu dùng, và được chia làm 2 nhóm chính. Những phát hiện này sẽ giúp thương hiệu thấu hiểu được mong muốn của người tiêu dùng khi mua sắm, đóng vai trò quan trọng trong quá trình gắn kết thương hiệu trong tương lai:

• Không giannhu cầu chức năng: chiếm khoảng 60% trong toàn bộ mạng lưới mua và bán, nơi người tiêu dùng giao dịch theo thói quen, tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ hiện có mà không cần phải xem xét đến các lựa chọn mới.
• Không giannhu cầu cảm xúc: chiếm khoảng 40% trong toàn bộ mạng lưới mua và bán, nơi mà sự thay đổi đang diễn ra và người tiêu dùng đang tích cực xem xét các sản phẩm mới, đưa ra các lựa chọn thay đổi thương hiệu.

Nắm bắt được 2 nhóm nhu cầu này, các thương hiệu có thể thu hút sự chú ý của tệp khách hàng tiềm năng cũng như kết nối lại với tệp khách hàng hiện có thông qua những nội dung ưu tiên tính giải trí nhằm gây cảm hứng và hướng người tiêu dùng trở lại con đường mua hàng trực tuyến của riêng họ.

Lấy tính giải trí làm cốt lõi của thương mại

Tuy tâm lý người tiêu dùng ở các thị trường có sự khác nhau, Shoppertainment có xu hướng phát triển nhanh hơn để chiếm thị phần lớn hơn trong tổng giá trị thị trường của ngành TMĐT.

Nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đang mong đợi các thương hiệu tập trung vào yếu tố giải trí trước khi đưa ra các thông tin thương mại như sản phẩm hay đường dẫn mua hàng. Điều này sẽ dẫn dắt người tiêu dùng từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn chuyển đổi một cách liền mạch hơn. 

• Yếu tố vui vẻ và giải trí: 81% người tham gia khảo sát mong đợi vào nội dung có câu chuyện và ưu tiên tính giáo dục, 76% quan tâm đến các định dạng ưu tiên video. Thương hiệu có thể đáp ứng được mong muốn này bằng việc hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOL) và tận dụng các hình thức mua sắm trên TV, Livestream hoặc ngay cả trong các sự kiện trực tuyến, đồng thời đan xen yếu tố hài hước để tạo tính giải trí và tương tác.
• Yếu tố tin cậy và tính nguyên bản: 71% người tham gia khảo sát cho rằng tính chân thực đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mức độ hấp dẫn của một nội dung. Thương hiệu có thể tạo nên tính chân thực nhờ các bài đánh giá đáng tin cậy, các cuộc bàn luận sôi nổi và cởi mở trong cộng đồng, và truyền cảm hứng cho cộng đồng với các bài đánh giá sản phẩm (product review) hoặc video mở hộp (unboxing video).
• Truyền cảm hứng và niềm yêu thích: 71% mong đợi các thương hiệu không ép buộc người tiêu dùng phải ra quyết định khi tương tác với họ. Để đạt được điều này, thương hiệu phải bảo đảm nội dung có liên quan đến sở thích và mối quan tâm của họ nhờ hướng đến những cảm xúc tốt đẹp và hồi ức hoài niệm. Nhờ đó, thương hiệu sẽ khơi gợi sự hào hứng cho người dùng khi xây dựng những câu chuyện xoay quanh các chủ đề hấp dẫn và truyền cảm hứng.
• Xu hướng và cộng đồng: 65% người tham gia khảo sát muốn xem các lời khuyên và đề xuất (recommendations) đáng tin cậy về các thương hiệu ngay trên Internet. Do đó, đề xuất của các chuyên gia đáng tin cậy trong cộng đồng hay các cuộc bàn luận cởi mở giữa người dùng và bạn bè của họ là những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu đáp ứng được mong muốn trên. 

Tại Việt Nam, các thương hiệu như Garnier đã tận dụng nền tảng TikTok cho cả giai đoạn xây dựng nhận thức về thương hiệu cũng như thúc đẩy doanh số. Theo đó, Garnierđã khởi động chiến dịch quảng cáo trên TikTok cùng với các đại sứ thương hiệu Gen Z và nữ ca sĩ nổi tiếng Amee, để quảng bá sản phẩm chăm sóc da mới. Cụ thể, Garnier đã sử dụng Hashtag Challenge và một bản nhạc nền đặc trưng trong chiến dịch của mình. Vượt ngoài mong đợi, chiến dịch đã thu về những kết quả ấn tượng với cột mốc 283 triệu lượt xem trên TikTok, từ đó giúp thương hiệu tăng đề xuất thương hiệu lên 6,6%, đồng thời thúc đẩy doanh số của Garnier trên sàn TMĐT Shopee tăng lên đến 30%.

Bà Aparna Bharadwaj

Bà Aparna Bharadwaj, Giám đốc Điều hành và Đối tác, BCG, cho biết: “Shoppertainment sẽ mang đến nhiều cơ hội cho thương hiệu, cho phép họ kích hoạt lại niềm yêu thích mua sắm của người tiêu dùng. Việc điều chỉnh chiến lược quảng cáo phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là vào những thời điểm quan trọng khi họ đang tìm kiếm những sản phẩm và trải nghiệm mới mẻ, sẽ giúp thương hiệu tạo ra những trải nghiệm trực tuyến phong phú và để lại ấn tượng sâu sắc trên suốt hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Nhờ đó, thương hiệu có thể dễ dàng khai thác được Shoppertainment – cơ hội trị giá hàng nghìn tỷ USD, để thúc đẩy tăng trưởng.”

• Bạn có thể tham khảo và download báo cáo Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity của TikTok và BCG tại đây.

Q.Q.O.

Nguồn do TikTok cung cấp.